随着用户消费场景更加多元，加大全渠道布局，尤其是私域线上布局已成为品牌的当务之急。然而，内衣作为一个十分注重体验感的品类，消费者依赖于通过线下的服务选到适合的产品，当消费场景转移至线上后，如何将线下“有温度”的服务延续到线上，成了行业共同面临的难题。

爱慕股份作为内衣行业头部企业，与腾讯智慧零售合作，探索出了一套“以提升消费者全方位体验为目的，构建数字化人、货、场”的私域运营模式，将对消费者的服务延伸至线上，同时构建数字化系统工具，实现：“数字化人”——导购的数字化及消费者的数字化；“数字化货”——全新的商品销售模式与消费者链接和互动；“数字化场”——双社群运营加速私域激活与沉淀、自建小程序矩阵构建新型互动场，通过不断优化该模式，构建良性可持续的私域流量运营闭环，有效提升会员核心指标增长。

与腾讯智慧零售合作近3年，爱慕官网小程序目前已累计服务了近300万注册会员，最高月均GMV近5000万。集团会员复购率连续3年提升，复购人数复合增长率近30%。



“双社群”运营贯穿线上线下
加速私域沉淀

内衣作为最贴身的衣物，对品质感和舒适度要求非常高，导购的专业建议和后续服务，是提升用户满意度持续带来复购的关键。为了让用户在线上也能体验到线下般的专业周到且有温度的服务，爱慕今年正式设立了总部OS（Online sale）线上社群运营部门，服务线上及线下私域用户，并形成了总部线上社群及分公司门店社群两条业务线并行的运营模式。

其中，总部线上社群侧重于服务外部平台引入的流量，以及线下“沉睡会员”等，通过1v1为主的高质量服务，将流量沉淀或激活至“高粘性”服务渠道。分公司门店社群则重点服务线下活跃会员，通过输出专业和富有品牌调性的内容，助力导购在门店工作之余开展社群营销，实现会员线上服务全面覆盖，带来员工价值和企业效益的双向增长。

多元营销玩法

促进会员活跃及复购

通过“双社群”及各类运营策略将全域消费者沉淀至私域后，爱慕利用内容服务、会员权益、异业合作等一系列营销玩法，不断触达和激活用户，提升会员粘性和购买频次。


在AIMER CLUB小程序中，爱慕持续更新原创优质内容，如联合优秀导购输出专业内衣知识、联合专业健身教练输出免费的体态训练课程、不定期提供线上线下的互动会员活动等，这些活动设置为导购日常线上维护会员提供了有效手段，2年时间吸引了140余万会员注册，平台活动期的日活达6万人次，大大提升了会员粘性和满意度。






在普通会员的基础上，爱慕还推出“优享卡”（忠诚会员特权卡）模式，大幅拉高了会员的复购率、客效及平均消费次数等。优享卡会员开卡后三个月内的复购率达到了70%；3个月办卡老会员中有47%在半年内的消费赶超了2020年全年；平均消费次数也高于非优享卡会员近40%。





基于会员画像分析，爱慕从各个维度开展异业合作，通过为会员提供优质异业品牌的商品和服务的全额积分兑换权益，持续提升爱慕会员的尊享感及价值感。截至今年11月，爱慕已和122个品牌或平台的不同权益进行了异业合作，涵盖了美妆个护、品质生活、户外出行、学习提升等各类生活场景。


爱慕选择异业合作品牌遵循三个原则：一是符合爱慕打造的生活方式类场景，且具有一定差异化；二是有一定的知名度及影响力；三是定位及目标客群与爱慕契合度较高。


夯实产品力

高效“人-货”匹配提升转化

爱慕股份拥有多个面向不同人群及定位的品牌，包括爱慕、爱慕先生、爱慕儿童、La Clover、爱美丽、皇锦、彳亍ROAD、乎兮等。基于多品牌战略及数字化战略布局，爱慕搭建了自建的数字化工具，并摸索出了私域生态下的“人-货匹配”营销打法。



爱慕集团为每一位线下导购配备了手机端数字化工具，让导购更方便掌握会员的消费偏好，并通过便捷的运营通路，在线上为其及其圈层精准推荐适合的商品，提供适合的服务，促进单品牌会员连带购买多品牌，提升人效、深入挖掘会员价值。
官方数据显示，随着数字化赋能导购业务的不断深入，集团消费多个品牌的会员人数较20年提升12%，促进作用明显。


此外，腾讯智慧零售团队还联合CDC（腾讯用户研究与体验设计部）为爱慕官网小程序提供了专业的消费者体验走查服务，优化了小程序的UI/UE设计、购买链路、场景模块等，带动爱慕官网小程序整体转化率提升。



优质的产品和服务为爱慕沉淀了庞大的私域会员群体，而当会员规模达到一定量级后，又能反过来推动爱慕的商品建设能力，形成商业模式的正向循环。

为更好地满足消费者需求，爱慕在官网小程序上线了“C2M众筹”模块——这是一种依靠强大的会员粘性和消费信任，按消费者所需进行商品的快反生产，以极大降低库存的销售模式。在为消费者提供优质专享商品的同时，消费者的预订数据，又可以反向推动新品的快速开发和投产。

消费线上化和需求多元化趋势对内衣行业的发展提出了新挑战，爱慕通过丰富且多维的运营模式不断将消费者沉淀至私域，并以数字化为基础驱动精准营销，实现会员忠诚度、活跃度、转化率、复购率均有提升，走出了一条独特的私域发展之路。其模式不仅值得同行借鉴，也对其他领域的商家极具启发意义。

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